Seguramente hayas leído o escuchado alguna vez que el atributo de nivel de calidad de Google Ads, uno de los componentes más importantes de la herramienta, no es una métrica, debido a que desde la interfaz de Google Ads no nos muestra un análisis del Quality Score entre diferentes rangos de fecha para las palabras clave, simplemente te muestra el valor actual. ¡Y esto es un fastidio!
Pero nosotros decidimos llamarle MÉTRICA ¿Por qué?
Porque como somos unos freakys del Pago Por Click sabemos manejar algunas herramientas muy chulas como lo es Tenscores, y esta te permite medir las variaciones del nivel de calidad en el tiempo. Y como es muy poco conocida, te vamos a hablar sobre cómo analizar y mejorar el Nivel de Calidad en las campañas de búsqueda con Tenscores, y así poder reducir los CPC, y por ende, reducir la métrica más importante el CPA.
¿Por qué es importante mejorar el Quality Score de las palabras clave?
Es muy importante tener en cuenta la métrica de Quality Score con el objetivo de:
- Tener más tráfico a un coste más reducido, ya que pagamos menos por cada click.
- Mejorar la posición de los anuncios en posiciones más altas en las SERP y aumentar la probabilidad de que estos siempre aparezcan.
- Aumentar la posibilidad de que Google te premie añadiendo tus extensiones de enlaces de sitio, de precios, etc.
¿Qué factores influyen?
Para mejorar el QS necesitas comprender antes cuales son los principales factores del nivel de calidad en Adwords, basándonos en el informe que facilita Tenscores.
- CTR (80%):
El histórico de CTR de la palabra clave
El histórico de CTR de toda la cuenta
El histórico de CTR de las URL’s del grupo de anuncio
El rendimiento de la cuenta, medido en CTR, en la zona geográfica donde se muestran los anuncios.
*En caso de que no haya histórico en la cuenta, Google hará una comparativa con el rendimiento de las kw de otros anunciantes para evaluar qué nivel de calidad se te concederá.
- Factores de relevancia (15%):
a) Relevancia y calidad de la página de aterrizaje:
Relevancia de la Landing Page: cuando el usuario encuentra lo que se le promete en el anuncio y está relacionado con el término de búsqueda que ha usado.
Calidad de la Landing Page: depende de la experiencia del usuario dentro de la página. En este caso, intervienen los siguientes factores: carga rápida de la página, navegación fácil, llamadas a la acción, textos descriptivos, enlaces internos hacia páginas de información, etc.
b) Relevancia del anuncio:
Relevancia con la Palabra Clave: ¿aparece la palabra clave en el anuncio? Ya que se mide cómo de relevante es la palabra clave con el anuncio para la keyword
Término de búsqueda: ¿aparece el término de búsqueda en el anuncio? Ya que se mide cómo de relevante es el anuncio para la búsqueda que ha hecho el usuario.
- Extensiones (5%): principalmente enlaces de sitio, puesto que le ofreces al usuario más opciones donde hacer click, y la extensión de llamada, ya que permites al usuario llamar con un solo click y cubrir cualquier necesidad. Este último cobra mayor importancia para los dispositivos móviles.
¿Qué escala se utiliza para el nivel de calidad?
Para saber en qué situación nos encontramos utilizaremos la siguiente escala 1-10 y saber cómo de bueno o malo es nuestro nivel de calidad para cada keyword.
- 1/10 “Muerto”: En este caso, Google te va a penalizar la web, no conseguirás apenas tráfico y los CPC Max. serán demasiado altos. Ante esta situación se aconseja retirar la palabra clave.
- 2/10-3/10 “Muy Malo”: No se consigue todo el tráfico que se podría, y se pagarán unos CPC Max. muy altos, hay mucho trabajo por hacer. Ante esta situación, sigue el esquema propuesto.
- 4/10-6/10 “Malo”: Estas keywords necesitan una revisión exhaustiva para llevarlas como mínimo a un 7. Ante esta situación, sigue el esquema propuesto.
- 7/10 “Bueno”: Bien, has conseguido el aprobado en lo que se refiere a calidad, y por ello, Google no te penaliza ni con menos tráfico ni con más coste. Conseguir un mejor resultado es posible, pero merece la pena priorizar el esfuerzo en mejorar aquellas que están peor. Sin embargo, hablaremos de cómo mejorar estas palabras clave en un futuro, ya que estas requieren un mayor esfuerzo.
- 8/10-10/10 “Muy bueno”: Genial, tu palabra clave ha superado el rendimiento de la media. Por este motivo, tu cpc se reduce y tus anuncios aparecen más y en mejores posiciones.
¿Cómo mejorar el nivel de calidad de nuestras palabras clave?
Una vez sabemos en qué situación nos encontramos, debemos poner nuestro esfuerzo en subir la media de la cuenta, por lo que debemos mejorar aquellas campañas que Google nos está penalizando con un mayor coste por presentar malos QS (entre 2/10-6/10). Y con la herramienta de Tenscores podemos conseguirlo, así que ¡vamos a ello!
Para realizar los siguientes cambios consulta el paso a paso de nuestro esquema de mejora del nivel de calidad: Tenscores – Esquema
Ejemplo 1: “Concordancia de palabras clave y Reagrupación en GA más específicos”
Para empezar podemos ordenar las campañas “Looser” de peor a mejor QS, como se puede observar en la imagen. En este caso, hemos escogido un periodo de tiempo entre el 09/01 – 27/01 y vemos que la peor campaña es “1. Smeg” con un 5,8/10, y consecuentemente tenemos una penalización de 16,55 €.
*Tenscores distingue entre campañas y grupos de anuncio de dos formas distintas:
- Looser 1/10-6,9/10
- Winner : 7/10-10/10
Hacemos click en esta campaña y se nos abre todos los grupos de anuncio looser de la misma. Como podemos observar resalta el GA “smeg exprimidor”, el cual cuenta con un QS=4.0/10 y una Penalización= 5,94€.
Como hemos comentado previamente el principal factor del nivel de calidad es el CTR, y como hemos hecho un esquema de mejora paso a paso el Nivel de Calidad las keywords (puedes consultarlo abajo del artículo), de ahora en adelante vamos a seguirlo paso a paso.
Nos encontramos en la situación de que el QS del grupo de anuncio va a peor y como necesitamos subir el CTR, debemos mirar el Informe de Términos de Búsqueda de Google Ads y ver si hay variaciones de semántica. En este caso, son ligeras las variaciones, así que las ponemos la concordancia exacta en estos términos, para abarcar más tipos de búsqueda (imagen 3).
Además, Tenscores nos indica la necesidad de reagrupar las palabras clave en grupos de anuncio más específicos como es en el caso del GA “tostadora smeg 2 rebanadas”, ya que hay variaciones más considerables en la semántica de la palabra clave: tostadora smeg 2 rebanadas baratos, tostadora smeg 2 rebanadas blanca.
IMPORTANTE: añadir como palabra clave negativa en concordancia amplia en singular/plural y femenino/masculino las palabras clave “blanco” y “barato”en el GA “tostadora smeg 2 rebanadas”. De esta manera, evitamos la canibalización entre ellas.
En el resto de GA de la campaña se ha visto necesario la implementación de los mismos cambios.
Ejemplo 2: “Mejora de los anuncios de los GA”
Si los anteriores pasos no han funcionado entonces es posible que el fallo se encuentre en el anuncio, para ello, es importante saber qué pretende el usuario encontrar con el término de búsqueda que ha utilizado. Una vez sepas esto, resalta tus anuncios con los beneficios que puedas ofrecer y que te diferencien de la competencia (ejemplo: mejores precios, amplio catálogo, envío en 24h, envío gratis, etc.
Por otro lado, Tenscores te hace un diagnóstico de cuáles son los anuncios que mejor y peor rendimiento tienen, teniendo en cuenta el coste y el CTR de cada uno. De esta manera, podemos seleccionar el anuncio con peores resultados y pausarlo desde la misma interfaz de Tenscores. Es importante hacer click en “send changes to Adwords” para que los cambios se realicen en la interfaz.
Es de mención que para que este diagnóstico sea lo más realista posible, se debe configurar desde Google Ads la rotación de los anuncios, optando durante el periodo inicial de lanzamiento del GA por “no alternar: alternar de forma indefinida”, y una vez tenga histórico y un rendimiento considerable pasar a “optimizar: mostrar preferiblemente los anuncios con mejor rendimiento”.
El siguiente gráfico muestra la fluctuación general, de la cuenta ejemplo 2, del Quality Score y el CPC que hemos pagado en media cada día. El punto señala el día en que se realizaron los cambios indicados, y se puede contemplar una correlación clara que existe entre la mejora del QS y la reducción del CPC.
Además de todo esto, Tenscores nos facilita más información relacionada con el rendimiento de todas las keywords que tenemos, el porcentaje de KW que generan conversiones, reciben clicks, etc. En este caso, podemos ver que más de un 53% (1456 KW) de las palabras clave reciben conversiones, así que habría que generar palabras clave de ese estilo.
Otros datos a destacar serían los siguientes donde te demuestra la distribución del presupuesto que has invertido entre las palabras clave con conversiones y sin conversiones. Con toda esta información podríamos tomar decisiones como pausar aquellas KW que no generan conversiones, etc.
