Hoy nos vamos a centrar en hablar de cómo conseguir que Google Ads active nuestros anuncios en su red de búsqueda. Es decir de qué depende que cuando un usuario ponga en el buscador de Google una palabra clave o una cadena de búsqueda aparezca nuestro anuncio o no.
Esta activación se produce en función del modo de concordancia que hayamos establecido en el anuncio y las pujas.
Modos de concordancia de Google Ads
El modo de concordancia es en gran parte lo que controla la activación del anuncio. Establece la similitud entre lo que usuario está buscando y lo que nosotros estamos ofreciéndole.
Cuando estemos configurando la campaña debemos dar de alta las keywords que queremos que activen ese anuncio. Nuestro objetivo es que estas palabras clave que determinemos sean lo más parecidas posibles a lo que la persona va a buscar cuando necesite nuestro producto/servicio.
Hay distintos modos de concordancia en función de cómo le indiquemos a Adwords qué, cómo y cuándo queremos que se active ese anuncio. A continuación, vamos a ver estos modos desde el más amplio al más específico.
Modo de concordancia amplia
Para determinar que queremos que una palabra clave esté en concordancia amplia NO tenemos que añadirle ningún símbolo que actúe como modificador, es decir, simplemente escribimos la keyword.
Adwords activará este anuncio si CUALQUIERA de las palabras que hemos puesto como clave aparece en la cadena de búsqueda del usuario.
Ejemplo:
Tenemos una tienda de ropa y queremos hacer un anuncio de pantalones por lo que determinamos las siguientes keywords en modo de concordancia amplia para que se active:
Cualquier usuario que busque la palabra comprar acompañada de cualquier palabra va a activar el anuncio y lo mismo va a ocurrir con la palabra pantalones. Es decir, si un usuario busca comprar cebollas, nuestro anuncio se va a mostrar y cualquier persona que busque pantalones de segunda mano también se activará.
Hay que tener mucho cuidado con este tipo de concordancia porque podemos perder mucho dinero con ella. Nuestro anuncio puede activarse ante búsquedas de un usuario que no busca nuestro producto en absoluto.
En general, no es recomendable usar el modo de concordancia amplia de Google Ads porque nuestro nivel de control sobre la cadena de búsqueda es muy bajo. Puede sernos útil en algún momento dado si buscamos mucha audiencia y tráfico general, pero no es lo normal.
Modo de concordancia amplia modificada
Para determinar que queremos que una palabra clave esté en concordancia amplia modificada añadiremos el signo + delante de cada palabra, es decir escribiremos +keyword (sin espacio entre el + y la keyword).
Google Ads activará este anuncio si están AL MENOS todas las palabras definidas como clave. Soporta errores ortográficos, variaciones ortográficas, forma singular/plural, abreviaturas y acrónimos y palabras con una raíz común. NO importa el orden, puede haber palabras adicionales por delante, detrás y en medio de las keywords.
Ejemplo:
Siguiendo con nuestra tienda de ropa y nuestro anuncio de pantalones determinaríamos las siguientes keywords en modo concordancia amplia modificada para que se active:
Bastaría con que el usuario escribiese en su búsqueda las palabras comprar pantalones, independientemente de singulares, abreviaturas, erratas o que las acompañasen otros términos que el anuncio se activaría. Por ejemplo la búsqueda comprar un par de pantalones baratos también mostraría el anuncio.
La ventaja primordial de este tipo de concordancia en Google Ads es que nos da mucha flexibilidad y control sobre la cadena de búsqueda. Sin embargo podemos encontrarnos el problema de que si vendemos pantalones caros y la gente busca baratos (como en el ejemplo anterior) también apareceríamos. Este tipo de usuario no es nuestro cliente potencial porque él no busca un pantalón caro y casi seguro que no nos va a comprar porque no busca nuestro producto. Para evitar que nuestro anuncio se active ante ciertos términos podemos utilizar el modo de concordancia negativa (se explicará en este post más adelante).
Modo de concordancia de frase
Para determinar que queremos que una palabra clave esté en concordancia de frase la entrecomillaremos, es decir escribiremos la palabra clave así “keyword”.
Google Ads activará este anuncio solamente si aparecen AL MENOS todas las palabras definidas como claves y en el mismo orden. Pueden aparecer palabras adicionales por delante o por detrás de la cadena de clave, pero NO en medio.
Ejemplo:
Siguiendo con nuestro ejemplo de tienda de ropa y nuestro anuncio de pantalones determinaríamos las siguientes keywords en modo de concordancia de frase para que se active:
Si un usuario escribe odio comprar pantalones en verano el anuncio se activará porque contiene la cadena clave “comprar pantalones”. En cambio si busca pantalones comprar, NO se activará porque no sigue el orden de la cadena clave y si escribe en el buscador comprar baratos pantalones tampoco porque ha introducido una palabra en medio de “comprar pantalones”.
El modo de concordancia de frase de Google Ads nos da más control sobre la cadena de búsqueda al ser más restrictiva que la concordancia amplia. Sin embargo es poco flexible porque la búsqueda que hace el usuario debe ser bastante específica y exacta.
En general, cuando damos de alta las keywords que activan el anuncio solemos poner más de una concordancia. Podemos poner una en concordancia amplia y otra en concordancia de frase por ejemplo.
Modo de concordancia exacta
Para determinar que queremos que una palabra clave esté en concordancia exacta usaremos las palabras entre corchetes, es decir [keyword].
Adwords activará este anuncio EXCLUSIVAMENTE si el usuario introduce como cadena de búsqueda exactamente los términos que hemos definido entre corchetes. NO puede haber ningún término adicional.
Ejemplo:
Siguiendo con nuestra tienda de ropa y nuestro anuncio de pantalones determinaríamos las siguientes keywords en modo de concordancia exacta para que se active:
El usuario debería introducir solamente en el buscador comprar pantalones, si no es así no se activaría el anuncio. De hecho si por un fallo escribe compra pantalones, nuestro anuncio ya no aparecería. Tampoco lo haría si usa el singular o si añade palabras adicionales delante, detrás o en medio de la cadena clave comprar pantalones.
Recordad que las tildes no influyen en ningún caso porque Google no las tiene en cuenta.
Se trata de un modo de concordancia super específico por lo que tendríamos que tener en cuenta demasiadas variaciones. Habría que considerar todas las opciones posibles que un usuario pudiese introducir en el buscador cuando busca nuestro producto/servicio.
Modo de concordancia negativa
Para determinar que queremos que una palabra clave esté en modo de concordancia negativa añadiremos el signo – delante de cada palabra, es decir escribiremos -keyword (sin espacio entre el – y la keyword).
Cada vez que en una cadena de búsqueda aparezca una palabra definida como negativa, Google Ads NO activará ese anuncio.
Ejemplo:
Siguiendo con el ejemplo anterior, vamos a usar las mismas keywords en modo modificador de concordancia exacta pero añadiendo una palabra clave en concordancia negativa para que cuando sea buscada NO active el anuncio:
En este caso cuando el usuario escribiese en su búsqueda las palabras comprar pantalones el anuncio se activaría pero si utilizara el término barato en su búsqueda haría que NO se mostrara. Por lo tanto, si escribiéramos comprar un par de pantalones baratos nuestro anuncio no aparecería.
Muchas veces son más importantes las palabras negativas que las keywords que activan el anuncio. Es muy importante tener siempre palabras negativas definidas y tenemos que tenerlas muy bien estudiadas.
Pujas
La otra parte que determina si nuestro anuncio se activa ante la búsqueda del usuario es la puja.
Google Ads pone a subasta su espacio publicitario y los anunciantes pagan por él si quieren aparecer ahí. Visto así puede parecer que el que más paga gana la subasta y si no tenemos dinero no tenemos nada que hacer en este canal. Sin embargo, esto no es así porque Google a parte de este aspecto económico utiliza otros, que veremos más adelante, para determinar a quién le “presta” ese espacio publicitario.
Por lo general, los anuncios en red de búsqueda se suelen pagar por CPC así que lo primero que debemos hacer al crear nuestra campaña es determinar esa puja. Esto se puede hacer de dos formas:
- Automáticamente: Google Ads va ajustando ese CPC automáticamente según la competencia que haya en esa “subasta”. Nos permite establecer el máximo y el mínimo que queremos pagar por ese click para limitar un poco ese automatismo de Google.
- Manualmente: establecemos la puja que consideremos oportuna nosotros mismos, siempre y cuando supere el mínimo que me dice Google. Si establecemos un CPC inferior a ese mínimo, nuestro anuncio nunca aparecerá.
A su vez, Google Ads nos permite establecer el presupuesto DIARIO que queremos gastarnos en esa “subasta” y así una vez alcanzado dejamos de pujar automáticamente y nuestro anuncio deja de aparecer. Es muy importante hacernos estos cálculos y definir bien los presupuestos máximos para evitar llevarnos un susto con la factura.
Otros aspectos que intervienen en la impresión de mi anuncio
Como os hemos comentado previamente, Google Ads no solo se basa en el aspecto económico para decidir a quien le presta su espacio publicitario. También tiene en cuenta el nivel de calidad de las palabras claves y del anuncio.
Este nivel de calidad determina si podemos participar o no en la puja porque si nuestra calidad es muy mala ni siquiera participamos en esa subasta por el espacio publicitario. Por lo tanto, este nivel va a determinar si nuestro anuncio se muestra o no, la posición en la que aparece y el CPC.
Este nivel de calidad se compone de:
- CTR: frecuencia con la que la palabra clave ha generado clicks en su anuncio.
- CTR anterior de la URL visible: frecuencia con la que ha recibido clicks a través de la URL visible.
- Historial de la cuenta: CTR total de todos los anuncios y las palabras clave de la cuenta.
- Calidad de la página de destino: tiempo de carga, transparencia, facilidad de navegación de la página y relevancia (si anunciamos pantalones Google lo que espera es que en la landing hablemos de pantalones y no de melones).
- Relevancia de palabra clave y anuncio: relevancia de la palabra clave respecto a los anuncios.
- Relevancia de la palabra clave y la búsqueda: relevancia de la palabra clave respecto a los términos de búsqueda que usa el cliente. Entendemos el término relevancia como la relación que existen entre la cadena de búsqueda que pone el usuario y el contenido del anuncio. La relación entre lo que busca el usuario y nuestro anuncio tiene que ser la mejor posible.
Ejemplo: si un usuario busca comprar pantalones en Valencia y una de nuestras keywords es esa cadena de búsqueda, el anuncio es muy relevante para el usuario. En cambio si busca comprar pantalones pero nuestro anuncio vende melones y sin querer hemos añadido como keyword comprar pantalones, la relevancia de búsqueda es muy baja.
- Rendimiento geográfico: éxito de la cuenta en las regiones de orientación.
- Rendimiento del anuncio en un sitio: rendimiento del anuncio en un sitio en cuestión y en sitios similares (en caso de que defina la orientación a la red de display).
- Dispositivos de orientación: rendimiento que han tenido los anuncios en distintos tipos de dispositivos como ordenadores o portátiles, móviles y tablets se obtienen distintos niveles de calidad para los distintos tipos de dispositivos.
En resumen, ahora que ya sabemos qué influye en la activación de nuestros anuncios en Google Ads hay que optimizarlos. Recordad que es muy importante escoger el modo de concordancia que mejor se adapte a nuestras campañas, asegurarnos de tener un alto nivel de calidad para poder aparecer en primeras posiciones a un CPC más bajo y definir bien la puja y el presupuesto.
