Google Ads
Google Ads es una plataforma de pago por clic en la que Google subasta su espacio publicitario y cualquier anunciante puede pujar para que sus productos/servicios aparezcan en su buscador.
Hay distintas estrategias de puja que puedes adoptar para conseguir impresiones. Existen métodos de puja manual en los que puedes determinar el coste por clic máximo que quieres pagar por anunciarte. Es la estrategia más tradicional y con ella puedes tener un control absoluto de las pujas por lo que puedes apostar más o menos por cada palabra, producto, etc.
Hoy en día, a raíz de la cantidad de datos que obtiene Google y el desarrollo de su algoritmo existen también estrategias de puja automáticas. En ellas, el sistema establece la puja por ti basándose en la probabilidad de que los usuarios generen un clic o una conversión que contribuya a alcanzar tu objetivo de negocio. El sistema va aprendiendo con el tiempo a partir de la información obtenida en la plataforma de Google Ads tratando de aumentar los clics, la visibilidad y las conversiones. Por ello, es muy importante que la información registrada sea fiable y de calidad.
Excluir datos
Llegados a este punto podemos preguntarnos ¿y qué pasa si hay información de la que no quiero que el algoritmo se alimente? Google Ads nos permite excluir datos de la plataforma para que no alimente al aprendizaje automático.
Os voy a poner algunos ejemplos de situaciones en las que nos interesaría excluir datos:
– Black Friday u Oferta Flash. Esto puede disparar nuestra conversión de Google Ads en unos productos concretos pero no queremos que el sistema aprenda de eso porque la venta de ese día ha sido incentivada por un descuento puntual.
– Pedidos con un valor alto que no se llegan a pagar debido a que se han realizado con transferencia bancaria. Cuando encontramos un pico muy alto de venta en Google Ads, lo ideal es contrastar ese pedido en nuestro CMS o ERP para verificar que se ha pagado.
Se recomienda hacer la exclusión de datos de la manera más precisa posible. Se puede especificar sobre qué campaña queremos eliminar la información e incluso en qué dispositivo. Además, el periodo excluido no debería ser muy amplio para que el aprendizaje automático no se vea afectado negativamente. Las fechas de exclusión elegidas se aplicarán a los clics, por lo que hay que tener en cuenta el periodo de latencia de las conversiones. Esto significa que si nuestras conversiones tardan 5 días en atribuirse y hemos detectado una venta por transferencia el día 3 de marzo, deberíamos excluir los datos desde el día 28 de febrero. Según Google, debemos excluir al menos el 90% de los clics asociados con los datos de conversión afectados.
Smart Bidding empieza a tener en cuenta esta exclusión de datos una semana después de realizarla. Es posible que durante unos días las campañas estén inestables por lo que lo mejor es reducir un poco los CPA y ROAS objetivos para facilitar el reaprendizaje. Cuando se trata de exclusión de datos futuros, se aplican de inmediato.
Cómo excluir datos en Google Ads
En este último apartado vamos a ver cómo excluir datos en Google Ads para optimizar el aprendizaje de la estrategia de puja automática.
Desde dentro de Google Ads, vamos a entrar en herramientas y configuración, en el apartado de estrategias de puja. En los controles avanzados tenemos dos pestañas y en una de ellas encontraremos exclusiones de datos:
Ahí podremos generar una nueva exclusión en función del tipo de campaña y dispositivo sobre el que no queremos que el algoritmo aprenda.
