Campañas de Demand Gen en Google Ads
Dentro de Google Ads encontramos un tipo de campaña relativamente nuevo llamado Demand Gen. Se introdujo en el año 2023 para abordar objetivos de marketing relacionados con la parte media y alta del embudo de ventas.
Su objetivo es crear interés y reconocimiento de marca entre nuevos usuarios antes de que muestren una intención activa de compra. Se enfoca en captar la atención de audiencias relevantes y guiarlas a lo largo del funnel, desde la conciencia hasta la consideración.
Estas campañas están diseñadas para llegar a los usuarios en plataformas visuales e inmersivas de Google, como YouTube, Discover y Gmail, incluso cuando los consumidores no están buscando activamente nuestros productos o servicios.
Hoy vamos a ver una guía de buenas prácticas para sacar el mayor partido posible a nuestra Demand Gen.
Buenas prácticas Demand Gen
1. Feed de productos
En primer lugar, debemos conectar el feed de productos a nuestra campaña para aumentar las probabilidades de conversión. Desde Google, nos indican que los anunciantes consiguen de media un 33% más de conversiones con un CPA similar cuando incluyen su catálogo en las Demand Gen.
2. Estrategia de puja
Las Demand Gen son campañas que utilizan estrategias de puja automática. Cuando las creamos podemos escoger entre maximizar clics o maximizar conversiones, pero no podemos optar por maximizar valor. Para usar esta última opción necesitamos que al menos un grupo de anuncios tenga un mínimo de 50 conversiones acumuladas en los últimos 30 días.
Lo más recomendable es mantenerlas en maximizar conversiones y no asignarle un CPA objetivo. Si no tenemos un volumen suficiente de conversiones podemos empezar pujando por micro conversiones previas a la conversión final, como por ejemplo añadir al carrito.
3. Presupuesto
El presupuesto diario recomendado para una campaña Demand Gen es de 100€ por grupo de anuncios. Si optamos por uno inferior es posible que el aprendizaje no sea óptimo y no tenga suficiente alcance.
De hecho si lo que queremos es optimizar la campaña con objetivo CPA o ROAS el presupuesto debe ser: 15 x CPA o 20 x valor de cesta media por día.
4. Ubicación e idioma
Las campañas de Demand Gen aprenden por grupo de anuncios por ello se recomienda establecer la ubicación e idioma por grupo y no por campaña.
No debemos meter más de un país en una campaña o grupo de anuncios. Si tenemos mucho presupuesto es mejor crear una campaña por país pero si tenemos poco, podemos crear en una misma campaña varios grupos y cada uno orientado a un país concreto.
En cuanto a la segmentación por idioma, recordad que se trata del idioma en el que está configurado el navegador o dispositivo del usuario. Se recomienda asignar todos los idiomas si vamos a usar la misma creatividad para todas nuestras audiencias.
5. Audiencia
Como comentábamos el aprendizaje de Demand Gen es a nivel de grupo de anuncio por eso es importante no mezclar audiencias que se encuentren en distinta parte del embudo de conversión en un mismo grupo.
Por ejemplo, un usuario que ha visitado una web está más cerca de convertir que uno que tiene afinidad general a tu producto pero no ha mostrado intención de compra.
Debemos crear un grupo de anuncios por audiencia o temática de audiencia. Para mejorar el rendimiento de la campaña, el orden de preferencia de audiencia sería el siguiente:
Bottom funnel
- Segmentación por cliente: antiguos compradores
- Remarketing: visitantes de la web que no han convertido
- Segmentación personalizada: palabras clave relevantes
Mid funnel
- Look a like: similares a antiguos compradores
Top funnel
- Público en el mercado: intención de compra reciente.
6. Segmentación optimizada
Desde Google se recomienda mantener activa la segmentación optimizada en nuestras campañas de Demand Gen para aumentar las probabilidades de conversión. Al tratarse de una campaña con estrategia de puja automática, cuanta mayor flexibilidad y manga ancha le demos al algoritmo para que aprenda, mejor.
De media se pueden observar un 20% más de conversiones en las Demand Gen que tienen la segmentación optimizada activa.
7. Creatividades
Las campañas de Demand Gen deben contar con al menos un anuncio de imagen y uno de video para cubrir todos los emplazamientos y no perder eficiencia.
En el anuncio de imagen debemos añadir al menos:
- 3 imágenes en formato cuadrado (1:1)
- 3 imágenes en formato horizontal (1,91:1)
- 3 imágenes en formato vertical (4:5)
En el anuncio de video debemos añadir al menos:
- 1 video horizontal (16:9)
- 1 video vertical (9:16)
También hay que insertar al menos un logotipo, 3 títulos y 3 descripciones.
Es importante no optimizar por tipo de anuncio (por ejemplo: la imagen me funciona mejor que el video entonces lo pauso). Demand Gen necesita todos los activos para aportar resultados.
8. Tiempo
Las campañas Demand Gen requieren tiempo para poder aprender y obtener resultados.
Durante el primer mes, lanzamos la campaña con un presupuesto mínimo de 100€ y la enfocamos a audiencias bottom funnel mezclando en un mismo grupo de anuncios remarketing y segmentación personalizada. Como creatividad debemos incluir feed , video e imagen para garantizarnos una cobertura completa.
En el segundo mes, si hemos conseguido más de 50 conversiones en los últimos 30 días, podemos aumentar el presupuesto progresivamente hasta maximizar la cobertura de las audiencias bottom funnel.
A partir de la décima semana, se recomienda ir subiendo en el funnel atacando audiencias similares o de mercado. Recuerda que estas audiencias deben añadirse en nuevos grupos de anuncios manteniendo separadas las distintas partes del embudo de conversión.