Cómo pagar lo menos posible por un CPA (Coste por Adquisición en Adwords)

Pagar lo menos posible por una conversión y  lograr el máximo rendimiento de la inversión respecto a las ventas requiere de un trabajo de optimización continuo. En este artículo encontraréis consejos y acciones concretas que podéis utilizar para vuestras cuentas de Google Adwords y que os pueden ayudar a mejorar vuestros resultados.

El sistema de subastas de Google está basado en la calidad. Para ello tendremos que lograr mejorar las posiciones en las que se muestran los anuncios y reducir lo que se paga por un clic si mejoramos el Quality Score. Factor en el que intervienen:

  • Relevancia de tu anuncio
  • Página de estino
  • CTR ( El factor que más contribuye al QS)

Ten en cuenta que Google dispone de información suficiente para valorar la relación entre anuncio y palabra clave, estimando la calidad del anuncio. En cuanto tengamos una cuenta nueva lo primero que tenemos que hacer es revisar y analizar la estructura de las campañas.  Una estrategia de pujas manuales puede ayudarnos a tener un control mayor sobre nuestras palabras clave y así poder ajustarlas de manera individual, en función de los datos históricos de la cuenta.

Ten en cuenta que una frase o relación de keywords me cuesta el dinero X, de tal modo que cada consulta tiene su cálculo que podemos establecer en tiempo real. Si establecemos una diferencia por relación de keywords o frases concretas en nuestra campañas de anuncios, podemos ver lo siguiente:

Concordancia Amplia: Son las keywords que usan los consultores que comienzan a involucrarse con campañas de adwords.

Concordancia de frase: Las utilizan consultores con formación más avanzada.

Concordancia exacta: La que utilizan los valientes.

Concordancia Amplia

Aquellas keywords que me estén otorgando un buen CTR no deberías mezclarlas con aquellas  con las que realices de prueba. Una concordancia amplia está más dirigida al contexto, sin gran valor de aproximación. Pongamos el siguiente ejemplo. Si nos atenemos al sector del turismo, y más en concreto a ‘viajes a Grecia’, una concordancia amplia incluiría cualquier palabra en cualquier orden, podría tener errores ortográficos,  sinónimos e incluir búsquedas relacionadas.

Ejemplo de búsqueda_ Viaje a Grecia

Puede aparecer como:

Semana Santa viajes Grecia

Precios viajar Grecia

Pero también con búsquedas irrelevantes como: 

Foros Grecia, hora en Grecia, reservar hoteles Grecia, aeropuertos Grecia…

Si yo quiero un CTR alto tengo que tener una lista amplia de palabras clave negativas, ya que puedo llegar a perder long tail.

Una solución es utilizar modificadores de concordancia amplia: + viaje a + Tailandiaasí forzamos a que las palabras estén presentes en la consulta, de tal modo que precisando la búsqueda amplia más exacta con respecto a mis keywords objetivo, podremos mejorar nuestro CTR y por extensión mi  CPA bajará.

Concordancia de frase

Es más efectiva que la anterior, pero tiene el inconveniente que no permite descubrir muchas cosas y descarta otras opciones. Por más que pongamos una frase muy relevante esa frase puede llegar a acompañarse con keywords que no tengan relación con mi negocio.  Por ejemplo, si utilizamos el término de búsqueda ‘fotografía de bodas’, puede relacionarse con fotógrafo de bodas ‘barato’, ‘cómo hacer’ fotografía de bodas….se pueden incluir tanto delante como detrás keywords adicionales, que pueden dar lugar a clics no relacionados con nuestros objetivos de venta.

Hay también que tener en cuenta las keywords negativas, hay que tener cuidado, ya que tenemos que ponerlas en ‘modo exacto’ antes las búsquedas irrelevantes. Por ejemplo…podemos quitar estos términos: “cómo”, “gratis”…, de tal modo que obtendríamos más clics irrelevantes.

Concordancia Exacta

La opción con menor riesgo. Permite utilizar comodines. Los anuncios son más relevantes al mostrar exactamente el término que tengo como objetivo. El inconveniente es que suele llevar mucho trabajo al poder tener baja cantidad de impresiones, porque hay que conocer muy bien las palabras, uno puede creer que conoce muy bien los términos de búsqueda y puede llegar a no conocerlos tanto. Por estas razones, resulta importante utilizar varias estrategias, no solo únicamente la concordancia exacta, campañas que se alimentan unas de otras, al poder ir recogiendo información. Tanto Google Adwords como Google Analytics nos ofrecen información clave para entender el ROI de nuestro presupuesto.

Me pude interesar utilizar las tres estrategias de concordancia, ya que es puede ser importante utilizarlas para términos que quiero que figuren en el título del anuncio. El informe de consulta de Adwords es una solapa que nos permite ver las frases que escribió la gente, con el fin de aproximarnos en función del volumen de búsquedas.

Nuestra experiencia nos dice que quien escribe más palabras en su búsqueda, mejor convierte, especialmente en el long tail. Cuanto más relevante es mi intención de búsqueda en relación a keywords, mejor CPA conseguiré. Cuanto más clics obtengo y menos aparezco, mejor CTR consigo. Es importante demostrar la cliente este potencial. Por esta razón es importante tener una formación específica para poder optimizar inversiones.

Resulta especialmente relevante en un presupuesto de marketing la partida dedicada a SEM, ya que suele ser para la mayoría de empresas de venta de productos y consumo la puerta de entrada de ventas en internet.

 

 

 

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Daniel del Valle
Daniel del Valle
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